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醫(yī)藥產(chǎn)品武漢市場推廣的廣告攻略 （上）
作者：查鋼 時間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥產(chǎn)品的種類比較多，在這里筆者主要是以O(shè)TC藥品和具有保健品特性的相關(guān)藥品為參照標(biāo)本，一般來說，這類的產(chǎn)品與廣告的關(guān)系都比較親，可以說是“無酒不成席”的關(guān)系，即使是廠家做不起廣告，也會要求商家大打廣告，連成形的廣告文案都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，只要合作，馬上贈送。
在廣告市場上，藥品向來是主力軍，“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。翻開現(xiàn)有的媒體平臺，幾乎所有的媒體平臺上都有藥品廣告的影子，尤其是表現(xiàn)在報紙、電視和終端小報上，武漢市場也不例外，但武漢市場的廣告平臺有其特色，針對藥品在武漢市場推廣，筆者從事藥品策劃多年，也熟悉武漢市場的基本特點(diǎn)，為了共享資源，筆者在此以饗各位同行。
武漢市場的特性
武漢是湖北省省轄市，湖北省省會。位于江漢平原東緣，長江與漢水交匯處。北距首都北京1190公里。長江、漢水把市區(qū)分割為武昌、漢口、漢陽三部分，形成"三鎮(zhèn)鼎立"的獨(dú)特城市格局。在交通上，武漢是全國十大鐵路樞紐之一，主要對外干線有京廣線、漢丹線、武大線和京九聯(lián)絡(luò)線。水路航運(yùn)綜合能力位于全國內(nèi)河之首，是重要的水陸聯(lián)運(yùn)樞紐。公路以107、316、318及106國道為主干，形成四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)，公路里程達(dá)到2826.5公里。武漢天河國際機(jī)場是華中地區(qū)的航空樞紐。全市各類運(yùn)輸貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量790億噸公里，客運(yùn)總周轉(zhuǎn)量193億人公里。
武漢市在湖北省中的地理位置
武漢是中國最大的城市！
——這一消息率先由美國權(quán)威雜志《國家地理》公布，2007法新社5月22日的電稿表明：美國《國家地理》把武漢列入了“世界十大都市排行榜”，其根據(jù)是最新測繪衛(wèi)星的測繪結(jié)果�！�(武漢)能源成本是上海的1/3，交通成本是上海的1/4，工業(yè)成本是北京的1/8”。２００７年，武漢進(jìn)入ＧＤＰ３０００億元俱樂部。武漢市委常委、宣傳部長朱毅說，２００７年，武漢市社會消費(fèi)品零售總額突破１５００億元，達(dá)到１５１８億元，在全國１９個副省級以上城市中居第七位。
武漢市區(qū)
武漢市場的樣板作用！
——武漢不僅是作為醫(yī)藥樣板，還是其他產(chǎn)品的市場樣板。這是一個共性，主要是基于幾個原因：武漢城區(qū)大，自98年全國就開始提出大武漢的概念，武漢的面積和行政區(qū)域都遠(yuǎn)大于廣州、南京等大多數(shù)省級城市，且武漢自古是商業(yè)通賈之地，市場之廣，文化和消費(fèi)差異，南北便利，做好武漢，可做全國。
武漢的消費(fèi)者有一個比較市民化的思維，在解放前，武漢被分為三市，人才匯集，解放后，為支援武鋼、武船等大型企業(yè)的建設(shè)中，全國各種省份的人匯集生活在武漢，遂形成今日之武漢人，加上漢正街等百年的商業(yè)氛圍和交通地位，南來北往的消費(fèi)者在武漢中轉(zhuǎn)，不同人的人，不同的意識和思維，成為產(chǎn)品消費(fèi)的最好驗證。
同時，武漢在中國的大城市當(dāng)中，消費(fèi)水平算是比較低的。應(yīng)該和重慶相差不多。甚至比重慶稍低。不過近期物價漲得快。消費(fèi)水平也在提高。中等經(jīng)濟(jì)實力，低消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求程度可以預(yù)測在全國各城市的銷售規(guī)模和市場容量。
大武漢的概念還方便產(chǎn)品在區(qū)域市場做好流通，特別是促銷活動的聯(lián)動性和協(xié)調(diào)性，以城市為試驗區(qū)的模式現(xiàn)在已經(jīng)不再適合，武漢的延伸和整體化格局在全國的市場布局中有一定的借鑒意義。如武漢城市圈，就是指以武漢為中心，以100公里為半徑的城市群落，它包括了武漢及黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等8個周邊城市。根據(jù)規(guī)劃，17年后，作為圈內(nèi)“龍頭”的武漢，將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的城市水平，有七成人口住在城里，城市圈內(nèi)的城市基本形成內(nèi)外快速軌道交通網(wǎng)、高速公路網(wǎng)、公用現(xiàn)代網(wǎng)。
關(guān)鍵的是氛圍，在武漢有著大量的醫(yī)藥公司和有著一大批成功的醫(yī)藥品的廣告操作成功，武漢的醫(yī)藥基本上是在武漢的各大寫字樓是遍地開花，比較集中一點(diǎn)的如街道口一帶、魯巷一帶、閱馬場一帶、漢陽王家灣一帶、武勝路一帶、新華路一帶、徐東一帶等，翻開《商界》、《銷售與市場》等招商雜志，武漢的企業(yè)招商廣告絕對是占有一定的份額的，武漢可以主是招商模式的發(fā)源地，也是醫(yī)藥產(chǎn)品的集中地，不管是在全國排名前列的民營九州通，發(fā)展不過才幾年的時間，還有國藥控股新龍藥業(yè)、馬應(yīng)龍藥業(yè)、健民集團(tuán)等，以廣告而揚(yáng)名全國的有：如遠(yuǎn)一點(diǎn)的紅桃K，是農(nóng)村包圍城市模式的代表，還有06年的黑馬海爾藥業(yè)的海名威，肝藥重炒，湖北市場廣告投入三個月回款達(dá)1200萬元，還有女性市場異軍突起的巢之安，癬清，在廣告上投放有的放矢，均靠報紙拉貨，取得了不俗的業(yè)績。
醫(yī)藥/食品營銷專家查鋼認(rèn)為，正是因為海名威、巢之安等企業(yè)在武漢的試驗成功，廠家商家才能在全國進(jìn)行成功復(fù)制獲得勝利，武漢市場至今仍是這些企業(yè)的自營市場，一直是作為“后院”保留。而這一成功，引起了全國醫(yī)藥行業(yè)的紛紛模仿和克隆，在近幾年的醫(yī)交會上，不少非武漢企業(yè)都打出了相似的廣告模式以吸引全國的經(jīng)銷商的目光。此外一些優(yōu)秀的醫(yī)藥產(chǎn)品廣告文案策劃人也出自武漢，“上版就能出貨” 廣告策劃案也屢見不鮮。
武漢的廣告受眾基礎(chǔ)特色
武漢媒體關(guān)注情況
武漢的媒體平如比較多，傳統(tǒng)的媒體如報紙、電視依然占據(jù)主流位置，但是關(guān)于車載媒體，寫字樓液晶媒體、短信群發(fā)平臺等新型形式在武漢也是在蓬勃發(fā)展，從發(fā)布渠道和形式上看，基本上全國市場上該有的，武漢市場上都可以見到。
此外，各種媒體的受眾平臺，武漢也是有著良好的群眾基礎(chǔ)，如手機(jī)用戶，武漢約有800萬的人口容量，一些主流路段的公交車的車載媒體都已安裝，武漢的高校人群和學(xué)校在全國都是能排上名的，如建校有一百多年的武漢大學(xué)，武漢理工大學(xué)，中國地質(zhì)大學(xué)（總部）、中南財經(jīng)大學(xué)、華中科技大學(xué)等諸多名校，在校學(xué)生數(shù)十萬。
此外，在武漢還有良好的醫(yī)院資源，如衛(wèi)生部部制的同濟(jì)學(xué)院、協(xié)和醫(yī)院，還有武漢軍區(qū)總醫(yī)院等，為都為醫(yī)藥品的銷售渠道和氛圍創(chuàng)造了有利條件，
還有在非主流的銷售模式中，直銷的安利、雅芳、玫琳凱和康寶萊等在漢的業(yè)務(wù)都在突飛猛進(jìn)，安利在漢的分公司遍布武漢三鎮(zhèn)，珍奧、中肪、天年等傳統(tǒng)的會銷企業(yè)也在漢經(jīng)營多年，據(jù)醫(yī)藥/食品營銷專家查鋼分析，武漢的消費(fèi)者保健意識較強(qiáng)，市民生活氣息濃，武漢一直以來都是直銷行業(yè)（會銷企業(yè)）的大本營，武漢是當(dāng)初天年會銷的直營市場，并獲得成功，在全國市場業(yè)績都是名列前茅，繼而夕陽美、核苷酸、中科都在武漢進(jìn)行過重點(diǎn)開發(fā)，珍奧核酸在武漢的專賣店遍及三鎮(zhèn)，在武漢還形成了固定的會銷酒店，早期如中南大酒店、循禮門飯店等。
有一點(diǎn)值得稱奇的是，武漢人的文化素質(zhì)，首先是武漢的漢派作家在全國獨(dú)樹一幟，池莉的《生活秀》讓武漢的鴨脖子連外國人都知道，在武漢的讀物除了報紙外，武漢還有全國知名的雜志《知音》、《特別關(guān)注》、《愛情婚姻家庭》等，在漢大大小小的車站幾乎都有報攤出現(xiàn)，不管是報亭還是報攤，甚至是流動報販，而等車看報，上車看報，喜歡賣報的習(xí)慣在全國其它城市并不多見，大一點(diǎn)的車站還同時有幾家報攤在競爭，筆者在河南買過《大河報》、山東買過《齊魯晚報》、河北買過《趙燕都市報》但都不及在武漢買報紙方便，不僅全還很及時，武漢報紙的訂閱人群也是很高，武漢報紙閱讀人群有男有女，有老有幼，有上班一族，也有退體人群，報紙的閱讀量和閱讀率是相當(dāng)?shù)母�，這還不包括其它的雜志、DM等讀物，看來“唯楚有材”之古訓(xùn)果不其然。（待續(xù)）
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價值中國專家評選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com